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师从现代管理之父彼得德鲁克,亲获大师指导,从1992年起担任彼得德鲁克“高阶管理课程”:《全方位经理人——经理人与组织》、《有效的经营者》教授,是资深的德鲁克管理研究实务专家及其管理哲学思想权威代言人。

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德鲁克:为什么消费者不消费?  

2012-06-25 10:45:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  端午假期刚刚过去,这几天又将是媒体公布旅游、楼市等假日经济在这个黄金假期的收入增长情况。我们不仅要问,是谁在消费?从宏观上讲,刺激消费市场是我们的下一个经济增长点,但如何刺激?德鲁克早在1976年就对此有过观察和思考,本文摘自他的《变动世界的经营者》(东方出版社),让我们借鉴1976年的美国社会,以及德鲁克的研究,为什么消费者不消费?
  
  每个人都知道消费者应该怎样行动,只有消费者本人不知道。
  例如,每个人都知道,在遇到轻微的经济困难时,消费者削减的第一项开支就是外出就餐。现在(1976年)我们已经经历了2年(如果不是3年的话)的严重经济动荡期,无论你把它叫做“严重衰退”还是“轻度萧条”。但是消费者外出就餐的支出却一直在稳定增长,他们或者去饭店,或者去麦当劳和肯德基等快餐店,或者购买半成品,只需加热便可食用。实际上,很多食品业内人士预测,到1985年,美国人的一日三餐都会购买已经烹调好的成品——包括早餐在内,然后在餐厅里、汽车中或者在家里消费。
  类似地,每个人都知道在萧条时期对豪华的大型房屋的需求会急剧下降,而对小户型房屋的需求会急剧上升。但是当房地产行业为应对这一变化推出基本住房时,虽然这些房屋价格相对较低,而且设施跟20世纪50年代中期的标准住房一样,结果却无人问津。
  同样的事情也曾发生在汽车行业。通用汽车公司曾经连续50年引领着汽车市场的每一次转折,但是这次情况不同了。这一次通用汽车公司预测消费者将转而喜欢小型车——在就业和收入都急剧下降的情况下,这样的预期是合理的,而且考虑到汽油价格的跳跃式上涨,驾车成本一定会急剧上升。但是公众却选择购买大型汽车,本年度(1976年)的“热销车”是“价格适中”的新款凯迪拉克,售价1.5万美元。
  搭乘飞机商务旅行的人数会随着经济的衰退而锐减,随着经济的恢复同步上升。但是乘飞机旅行从总体上看并没有显示出这种“合理的”现象。包机旅行的数量一直稳步上升。由于美元跟目的地国家货币之间的汇率会发生波动,这使得包机旅行具有较强的价格敏感性,但是跟团旅行的总需求一直发展良好。
  以上只是一些典型例子,事实上,很多消费品行业都出现了类似的“异常现象”。似乎也没有什么模式,而我们预期的模式根本不是主导性的。在某些种类的消费上,消费者花的钱明显比他们“应该”花的少;在某些方面花的钱则比“应该”花的多得多;而在另外一些方面,消费者的花费则与营销理论和社会习俗对他们的预期相符。
  这些“异常”消费者行为的例子或许纯属偶然,都能够得到合理的解释。这也是我所认识的大部分企业家在面对出乎意料的消费者行为时所采取的应对方式。
  某些具有商业头脑的企业家对此做出的解释是:这种行为意味着“滞胀”,也就是公众面对高通货膨胀率和高失业率同时并存的萧条经济时所做出的反应。人们无法轻而易举地驳回这种解释。很多迹象表明,持续的通货膨胀预期会影响到消费者的行为,这种影响甚至可能是非常巨大的。例如,这可以解释豪华住宅市场的繁荣以及顶级珠宝或“真正一流”艺术品的持续升值。购买这些东西的人就是传统上购买普通股票以“抵御通货膨胀”,后来又出于同样的原因购买黄金的人们。
  然而,滞胀现象无法解释所有观察到的行为。例如,它无法解释为什么普通消费品(人们日常购买的商品)的销售那么不景气,尤其是在1975年和1976年。理论上,在人们对货币购买力失去信心,并预期物价将持续上涨的时期,此类销售应该是快速增长的。与此相似,1975—1976年的高储蓄率也与滞胀极不相称,尽管当时利率一直在下降,却仍有大量现金不断流入储蓄部门,这种现象也很反常。
  因此我们需要考虑另外一种解释:美国的消费市场正在经历一次新的细分。有很多证据表明了这一点,实际上,有三个群体正在作为主导市场的力量涌现出来。传统的市场营销理论没有把这三个群体考虑在内,只是因为这三个群体的经济状况不同,其行为模式也跟标准模式完全不同。
  第一个新群体是老年人,尤其是退休的老年人。这是美国人口中增长速度最快的群体,现在有3 000万人,而劳动人口总量是9 400万人。再过几年这个群体将会达到4 000万人,而劳动人口总量只会增至1亿人。
  退休人员受失业影响不大。由于实施了社会保险,与通货膨胀和生活成本保持同步增长的私人养老金计划也日益普及,这些退休人员在很大程度上规避了通货膨胀的影响。与普遍观点不同,这些老年人并不全是穷人或低收入者。
  事实证明,老年人并不只是助听器和轮椅的消费者。首先,由于时间充裕,老年人是休闲度假类产品的消费者,同时也是休旅车的消费者。另外,老年人还是速食产品的主要消费者,部分原因在于去炸鸡店吃饭可以打破单调乏味的生活。目前3 000万老年人中可能有1 000万~1 500万是穷人,或者至少是低收入者。但至少还有1 500万“富裕的”老年人,虽然他们算不上有钱人。明天将有4 000万老年人,其中富裕的消费者群体将达到2 500万左右——这确实是一块巨大的市场。
  第二个新群体是年轻人。虽然从百分比上看,他们的增长速度并不快,但实际数量的增长却比退休人员更快。这些年轻人现在正在大量进入劳动力市场,他们中的一半左右曾经受过大学教育。我们经常听说一些耸人听闻的故事,比如一个有博士学位的人找不到工作,只好去开出租车。但实际上,年轻人中的高学历者失业率是相对较低的,而收入却很高。年轻人的起薪一直都没有下降过,尽管每年毕业的人数都很多。
  这个群体深受通货膨胀预期的影响。他们的储蓄率很低,倾向于购买昂贵物品。举例来说,他们购买昂贵住宅——相对于他们的收入水平而言,花大钱去滑雪旅游,甚至拥有自己的汽艇。
  第三个新群体是已婚的职业女性,她们可能是“新”的消费者群体中最重要的一个。在美国,有一半的已婚妇女现在都有工作。就业人数和收入的最大额外增长极有可能发生在这个群体中,这也是唯一拥有大规模人力资源储备的群体。
  丈夫仍然被看做养家糊口的人,他们的收入通常用于家庭的日常开销。妻子的收入平均约为丈夫的60%,多用于“额外开支”。比如购买更大的住房、豪华汽车和昂贵的休假旅行。但是由于家庭消费模式以丈夫的收入为基础,很容易受到消费者信心以及对工作保障和收入预期的影响。双职工家庭的总预算通常受妻子收入水平影响很小,因为妻子的收入被视为“额外的”收入,因此也被用于进行“额外”的消费。
  自从第一次世界大战以来,美国市场发生了两次深刻的变化。20世纪20年代早期,美国大众市场出现了;作为最早意识到这一点的人之一,阿尔弗雷德?斯隆(Alfred Sloan)根据收入群体对市场进行了细分,并以此为基础对通用汽车公司进行定位。第二次变化发生在1950年前后,当时出现了根据“生活方式”进行的市场细分;在决定消费模式方面,诸如教育水平、年龄、子女数量和家庭住址等因素开始变得跟收入水平同样重要,甚至更加重要。
  现在,一种新的以人口动力学为基础的市场细分方法正在出现。老年人、年轻人和成熟的已婚妇女作为特殊的消费者群体出现,这使得营销人员必须改写他们的消费者行为准则。这些人群的行为都很“理性”。但是对一个群体来说属于理性的行为,比如充分利用其经济条件,对其他群体可能毫无意义。
  当然,预测美国社会的结构性经济变化是有风险的。前几年那些令人困惑的消费者行为在几年后也许会被视为微不足道、无关紧要的偶然现象。但是也不能排除另外一种可能,即某些根本性因素正在对消费者行为产生影响,至少,这值得我们密切关注。(1976年)
  本文摘自德鲁克著《变动世界的经营者》(东方出版社)本书中德鲁克对处于社会动荡、经济危机的困局中指明唯一正确的道路。
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